اگر یوتیوب مارکتینگ برای شما مهم است و مایل به تبلیغ ویدیوهای خود از طریق پلتفرم Google Ads هستید، آنالیز کانال یوتیوب و عملکرد کمپین تبلیغاتی از مهم‌ترین کارها برای دستیابی به بهترین نتایج به حساب می‌آید. در این مطلب به آموزش آنالیز تبلیغ در یوتیوب می‌پردازیم و می‌گوییم که چطور می‌توانید عملکرد انواع تبلیغات یوتیوب را بررسی کنید.
چرا باید از Google Ads برای نمایش تبلیغ استفاده کرد؟
سرمایه‌گذاری روی تبلیغات همواره کاری پرریسک به حساب می‌آید، زیرا هیچ‌وقت نمی‌توانید مطمئن باشید که تبلیغ‌ها به نتایج مطلوب می‌رسند و توسط مخاطبان هدف دیده می‌شوند یا خیر. با این حال، آگهی‌های پولی همچنان یکی از اصلی‌ترین روش‌های بازاریابی آنلاین به حساب می‌آیند و کسب‌وکارها و برندها به دلایل گوناگون به سراغ آنها می‌روند.
نظرسنجی‌ها و آمارها نشان می‌دهند که ۷۰ درصد مردم می‌گویند در یوتیوب با برندهای جدید آشنا می‌شوند. علاوه بر این با مشاهده برندها در یوتیوب، مردم به احتمال ۴ برابر بیشتر به تحقیق راجع به برند و محصولات و خدمات آن می‌پردازند.
برای اینکه تبلیغ در یوتیوب به بهترین شکل ممکن پیش برود، لازم است مخاطبان را بشناسید، دقیقا بدانید می‌خواهید چه افرادی را هدف قرار دهید و سپس آگهی‌های سفارشی برای همان افراد بسازید. برای این کار نیاز به آنالیز تبلیغ در یوتیوب خواهید داشت.
پیش از اینکه به بخش‌های بعدی مقاله برویم، خوب است بدانید که برای نمایش تبلیغ در یوتیوب، با پلتفرم Google Ads سر و کار خواهید داشت که با ادسنس یوتیوب متفاوت است:
- Google Ads پلتفرمی برای تبلیغ‌دهندگانی است که می‌خواهند محصولات و خدمات خود را در جستجوگر گوگل، یوتیوب و دیگر سایت‌های سراسر وب نمایش دهند.
- AdSense برای یوتیوبرها و تولیدکنندگان محتوایی است که می‌خواهند با نمایش تبلیغ روی ویدیوها و یا سایت خود، کسب درآمد کنند.
در ظاهر شباهت‌های زیادی میان Google Ads و AdSense به چشم می‌خورد. برای مثال هر دو پلتفرم توسط گوگل ساخته شده‌اند و هر دو به رشد کانال یوتیوب یا کسب‌وکار کمک می‌کنند. هر دو پلتفرم بر نمایش آگهی تمرکز هستند و حتی لوگوهایی مشابه یکدیگر دارند. با این حال، برای مصارف متفاوتی ساخته شده‌اند و هنگام آنالیز تبلیغ در یوتیوب با آگهی‌هایی سر و کار خواهید داشت که در Google Ads منتشر شده‌اند.
۳ ابزار برای آنالیز تبلیغ در یوتیوب که باید بشناسید
بعد از اینکه حساب خود در پلتفرم Google Ads را به کانال یوتیوب متصل می‌کنید، امکان راه‌اندازی کمپین‌های تبلیغاتی و دریافت اطلاعات ارزشمند راجع به آنها مهیا می‌شود. برای مثال می‌توانید ببینید چه افرادی آگهی‌ها را تماشا کرده‌اند، واچ تایم چقدر بوده است و چطور می‌توان عملکرد کلی آگهی‌ها را بهبود داد.
در ادامه با سه ابزار مختلف آشنا می‌شوید که به شما در تحلیل و پایش عملکرد کلی کمک خواهند کرد.
ابزار Video Analytics در یوتیوب استودیو
هنگام ورود به محیط یوتیوب استودیو، می‌توانید به بررسی Video Analytics بپردازید و عملکرد کلی آگهی‌های ویدیویی را بررسی کنید.
برای شروع به داشبورد یوتیوب استودیو بروید و روی زبانه Content در سمت چپ کلیک کنید. ویدیو خود را بیابید و روی نماد Analytics کلیک کنید.
در اینجا تمام اطلاعات مرتبط به عملکرد آگهی‌های ویدیویی را مشاهده می‌کنید.
هنگامی که آگهی‌های ویدیویی را در یوتیوب بارگذاری می‌کنید، یا به عنوان تبلیغ روی ویدیویی دیگر ظاهر می‌شوند یا در صفحه نتایج جستجوها به نمایش درمی‌آیند. ابزار Analytics اجازه می‌دهد به صورت جداگانه این دو اطلاعات را بررسی کنید و ببینید کدامیک نتایج بهتری به همراه آورده است.
اطلاعات تحلیلی هر آگهی، شاخص های آنالیز گوناگون را به نمایش درمی‌آورد، مثلا:
- مدت‌زمان تماشا شدن ویدیو (یا واچ تایم)
- تعداد افرادی که با آگهی تعامل داشته‌اند (نرخ کلیک و لایک)
- تعداد بینندگان هر ویدیو نسبت به مجموع بینندگان آگهی‌ها
اگر متوجه شده‌اید که نرخ نگهداشت مخاطب یا Audience Retention کاهش یافته است، لازم است آگهی‌هایی جذاب‌تر و تعاملی‌تر بسازید تا مردم بیش از پیش آنها را تماشا کنند. با افزایش واچ تایم و ویو، اطلاعات تحلیلی هرچه بیشتر و ذهنیتی بهتر راجع به روش‌های درگیر کردن مخاطبان به دست می‌آورید.
شاخص Engagement نشان می‌دهد که واکنش مردم به آگهی شما چه بوده و چه واکنش بالقوه‌ای به آگهی‌های بعدی نشان خواهند داد. از سوی دیگر می‌بینید کدام لحظات ویدیو بیشترین نرخ تعامل را به همراه آورده‌اند. برای مثال ممکن است بیشترین تعامل برای لحظه‌ای باشد که فراخوانی به اقدام (Call to Action | CTA) کرده‌اید یا داستانی جالب برای تعریف کردن داشته‌اید. این اطلاعات هم به شناسایی موثرترین روش‌های تعامل با مخاطب کمک می‌کنند.
یکی دیگر از گزینه‌هایی که باید بررسی کنید، عملکرد قابلیت اند اسکرین یوتیوب است. اند اسکرین به ثانیه‌های پایانی هر ویدیو و فراخوانی به اقدام و تصویر موجود در آنها گفته می‌شود. این داده نشان می‌دهد چند نفر در واکنش به آگهی شما روی تصویر پایانی کلیک کرده‌اند.
معیارهای Video Ad در ابزار گوگل ادز
اگر ترجیح می‌دهید با اعداد و ارقام خالص سر و کار داشته باشید، ابزارهای گزارش‌دهی و معیارهای Video Ad در پلتفرم گوگل ادز بیشتر به مذاق‌تان خوش خواهند آمد.
در ادامه برخی از معیارهای کلیدی موجود در داشبورد Google Ads را بررسی می‌کنیم تا ذهنیتی بهتر از نحوه آنالیز تبلیغ در یوتیوب به دست آورید:
- «عملکرد کلی» (Core Performance): در این بخش می‌توانید تعداد افرادی که آگهی را دیده‌اند یا با آن تعامل داشته‌اند، نرخ بازدید و میانگین هزینه به ازای هر ویو را ببینید.
- «عملکرد کلیک» (Click Performance): این معیار نشان می‌دهد چند نفر روی آگهی کلیک کرده‌اند و نرخ کلیک (Click-Through Rate | CTR) چقدر است.
- «عملکرد تعامل» (Engagement Performance): اگر آگهی شما عناصر کلیک‌پذیر داشته باشد، گوگل میزان تعامل کاربران با آن عناصر را گزارش می‌دهد و نرخ انگیجمنت را محاسبه می‌کند.
- «دامنه مخاطبان و تناوب آنها» (Reach and Frequency): نشان می‌دهد چند کاربر یکتا، آگهی‌های شما را تماشا کرده‌اند.
- «مخاطبان ویدیو» (Video Viewership): نشان می‌دهد چند نفر ۲۵ درصد، ۵۰ درصد، ۷۵ درصد یا ۱۰۰ درصد آگهی ویدیویی را تماشا کرده‌اند.
- «تعامل یوتیوب» (YouTube Engagement): نشان می‌دهد مخاطبان بعد از مشاهده آگهی شما با چه محتوا دیگری تعامل داشته‌اند. تعامل می‌تواند به معنی بازدید، سابسکرایب کردن، لایک کردن و یا اشتراک‌گذاری ویدیوها باشد.
تمام این اطلاعات به شما کمک می‌کنند متوجه شوید چند نفر به آگهی واکنش نشان داده‌اند، کدام آگهی‌ها موثرتر بوده‌اند، چقدر بابت تبلیغات هزینه کرده‌اید و درآمد بالقوه چقدر خواهد بود.
ابزار Brand Lift در گوگل ادز
Brand Lift هم ابزاری دیگر برای آنالیز تبلیغ در یوتیوب است که توسط گوگل ساخته و به صورت رایگان ارائه شده است. اگر در حال تبلیغ برند یا محصولات خود باشید، گوگل گزینه‌ای برای ساخت نظرسنجی‌های کوتاه در اختیارتان می‌گذارد که مقابل چشم مخاطبان قرار می‌گیرد.
پاسخ مخاطبان به این نظرسنجی می‌تواند به شما در شناسایی احساس مردم نسبت به برند کمک کند. علاوه بر این می‌توانید از همین اطلاعات برای سفارشی‌سازی آگهی‌های بعدی هم کمک بگیرید.
حالا که سه ابزار برتر برای آنالیز تبلیغات یوتیوب را شناخته‌ایم، بیایید نگاهی دقیق‌تر به انواع آگهی‌ها و نحوه تحلیل آنها بپردازیم.
تحلیل آگهی‌های Skippable
آگهی‌های ویدیویی «قابل عبور» (Skippable) همراه با ویدیویی دیگر پخش می‌شوند. این آگهی‌ها می‌توانند پیش از ویدیوها، در میانه ویدیوها و یا بعد از اتمام آنها به نمایش درآیند. همانطور که از نام‌شان پیداست، مخاطبان می‌توانند بعد از گذشت ۵ ثانیه از این آگهی‌ها عبور کنند.
بزرگ‌ترین مزیت آگهی‌های Skippable این است که اگر مخاطبان بیش از ۳۰ ثانیه از ویدیو را تماشا نکنند، پولی بابت آنها نمی‌پردازید. این یعنی باید تمرکز را روی جذب مخاطب طی ۵ ثانیه ابتدایی بگذارید تا به تماشا ادامه دهند.
مهم‌ترین داده‌ای که باید راجع به آگهی‌های Skippable بررسی کنید، نسبت تعداد افرادی که از ویدیو عبور کرده‌اند، به تعداد افرادی است که به تماشا ادامه داده‌اند. برای مشاهده این اطلاعات می‌توانید به بخش Video Analytics در یوتیوب استودیو بروید.
نمودارهای Retention نشان می‌دهند که کدام مخاطبان از ویدیو عبور کرده‌اند و چند درصد مردم با گذشت ۵ ثانیه به تماشا ادامه داده‌اند. تلاش را همواره بر این بگذارید که نرخ نگهداشت یا Retention Rate مخاطبان برای آگهی Skippable بالاتر رود.
تحلیل عملکرد آگهی‌های Non-Skippable
آگهی‌های «غیرقابل عبور» (Non-Skippable) هم می‌توانند قبل از ویدیو، در میان ویدیو و یا بعد از آن پخش شوند. آنچه این آگهی‌ها را از مورد قبلی متمایز می‌کند، عدم امکان عبور از آن‌هاست. علاوه بر این، از آن‌جا که مخاطب مجبور به تماشا آگهی است، ویدیو باید حداکثر ۱۵ ثانیه باشد.
با این اوصاف، هزینه آگهی‌های Non-Skippable براساس تعداد ایمپرشن‌ها (Impressions) محاسبه می‌شود. برای درک بهتر باید گفت ایمپرشن به معنی دفعاتی است که ویدیو روی دستگاه مخاطبان پخش شده است. این شاخص با شاخص ویو فرق دارد و برای اینکه Impression تبدیل به View شود، مخاطب باید چند ثانیه از ویدیو را تماشا کند.
برای مشاهده عملکرد این ویدیوها می‌توانید به سراغ یوتیوب استودیو بروید. در محیط یوتیوب استودیو وارد ابزار Analytics شوید. نموداری در این صفحه خواهید یافت که نشان می‌دهد چند نفر آگهی را تماشا کرده‌اند یا هنگام جستجو به آن رسیده‌اند.
برای تحلیل هرچه بیشتر آگهی خود به پایین اسکرول کنید و به سراغ نمودار Retention بروید که نشان می‌دهد چند نفر از ویدیو خارج شده‌اند. آگهی‌های Non-Skippable نرخ نگهداشت بالاتری دارند، چون اکثر مردم آنها را تا انتها تماشا می‌کنند.
مهم‌ترین داده راجع به آگهی‌های Non-Skippable، تعداد افرادی است که روی آگهی کلیک کرده‌اید. بنابراین باید تمرکز را روی شاخص CTR بگذارید. برای مشاهده CTR آگهی، شاخص‌ها و گزارش‌های موجود در گوگل ادز را بررسی کنید.
داده Clicks نشان می‌دهد چند نفر بعد از تماشا آگهی، روی آن کلیک کرده‌اند. این داده را با داده‌های مخاطبان مقایسه کنید تا بهتر متوجه شوید کدام آگهی‌ها شانس بیشتری برای کلیک خوردن دارند.
تحلیل آگهی‌های Bumper
آگهی‌های «بامپر» (Bumper) به آگهی‌های Non-Skippable شباهت دارند، اما بسیار کوتاه‌تر هستند. این ویدیوها تنها ۶ ثانیه یا کمتر طول می‌کشند و بزرگ‌ترین مزیتی که به همراه می‌آورند، نگه داشتن توجه مخاطبان است.
از آن‌جا که این آگهی‌ها هم با فرمت ویدیو ساخته می‌شوند، با مراجعه به یوتیوب استودیو می‌توانید آگهی‌های بامپر را هم تحلیل کنید. مهم‌ترین معیار سنجش موفقیت تبلیغ بامپر، تعداد ایمپرشن‌ها است.
آنالیز آگهی‌های Overlay
ویدیوها و تصاویری که در گوشه یا بخش پایینی ویدیوهای یوتیوب پخش می‌شوند، در دسته‌بندی آگهی‌های «پوششی» (Overlay) قرار می‌گیرند. مخاطب می‌تواند میان بستن پنجره آگهی یا کلیک روی بنر آن یکی را انتخاب کند. در صورت کلیک روی بنر نیز به سایت شما هدایت خواهد شد.
از آن‌جا که این آگهی‌ها در فرمت ویدیویی ساخته نمی‌شوند، از طریق یوتیوب استودیو در دسترس نخواهند بود. در عوض گزارش‌های ضروری را در گوگل ادز پیدا خواهید کرد.
چطور از داده یوتیوب برای بهبود کمپین‌های تبلیغاتی استفاده کنیم؟
با دنبال کردن راهنما و آموزش‌هایی که بالاتر آورده‌ایم، به تمام اطلاعات ضروری برای سفارشی‌سازی آگهی‌ها و دستیابی به کامیونیتی وسیع‌تری از مخاطبان دسترسی می‌یابید. اگرچه حجم زیاد اطلاعات می‌تواند فرایند آنالیز تبلیغ در یوتیوب را دشوار کند، با تمرکز روی چهار دسته‌بندی کلی قادر به بهبود کمپین تبلیغاتی خواهید بود.
مقدار هزینه
برای اینکه آگهی‌های موثر داشته باشید، لازم است درآمد ناشی از تبلیغات، بیشتر از هزینه‌های آن باشد. هزینه اکثر آگهی‌های یوتیوب براساس مدت‌زمان تماشا یا کلیک محاسبه می‌شود. برای مشاهده پرداختی نهایی خود می‌توانید از گزارش‌های Google Ads کمک بگیرید.
با تحلیل این اطلاعات، مجموع هزینه آگهی‌ها مشخص می‌شود و پرهزینه‌ترین موارد را خواهید شناخت. البته که هزینه بالاتر یعنی افراد بیشتری روی آگهی کلیک کرده‌اند. اگر نیاز به کاهش هزینه‌ها داشتید، آگهی‌هایی که ضعیف‌ترین عملکرد را به نمایش گذاشته‌اند، حذف کنید و تمرکز را روی بالاترین بازگشت سرمایه بگذارید.
تعداد بینندگان آگهی
داده‌های تحلیلی یوتیوب و گوگل ادز، اطلاعاتی بسیار ارزشمند راجع به مخاطبان ارائه می‌کنند. برای مثال می‌توانید ببینید چه افرادی آگهی‌ها را دیده‌اند، در چه کشورهایی سکونت دارند، چقدر به تماشا ادامه داده‌اند و آیا به ویدیوهای شما بازگشته‌اند یا خیر.
با این اطلاعات می‌توانید دامنه مخاطبان یا Reach را بسنجید. اگر آگهی‌ها به اندازه کافی دیده نمی‌شوند، نگاهی عمیق به تنظیمات جمعیت‌شناسی (Demographics) بیندازید و مخاطبان حقیقی خود را هدف قرار دهید. با تمرکز روی تحقیق کلمات کلیدی و سئو یوتیوب هم جستجوپذیری ویدیوها را بالا ببرید. ظرفیت‌های تبلیغ کانال یوتیوب در اینستاگرام و توییتر و تیک‌تاک را نیز فراموش نکنید.
واکنش مخاطبان
حالا به سراغ مرتبط‌ترین شاخص به آگهی‌های یوتیوب می‌رویم. نرخ واکنش (Response Rate) میزان اثرگذاری آگهی شما را نشان می‌دهد. هدف غایی، ساخت آگهی‌هایی است که بیشترین واکنش را به همراه می‌آورند. نرخ واکنش نیز براساس تعداد کلیک‌هایی که دریافت می‌کنید تعیین می‌شود.
اگر ویو فراوان و نرخ واکنش پایین دارید، ویدیو آنقدرها به دل مخاطبان ننشسته و لازم است در سطح خلاقیت ویدیو، پیام آگهی و یا هدف‌گذاری مخاطبان تجدید نظر کنید.
درآمد آگهی‌ها
داده دیگری که پایش آن ضروری خواهد بود، میزان درآمد ناشی از نمایش تبلیغات است. شاخص‌های یوتیوب شما تنها بخشی از تصویر درآمدزایی کمپین را ترسیم می‌کنند. در صورتی که پرداختی‌های لیست‌شده در یوتیوب آنالیتیکس و شاخص‌های آگهی، هزینه را کامل پوشش نمی‌دهد نیازی به ترسیدن نیست.
آگهی‌های شما مردم را به وب‌سایتی هدایت می‌کنند که محصولات و سرویس‌هایتان را در آن می‌فروشید. اگر مخاطبان یوتیوب دست به خرید بزنند و تبدیل به مشتری شوند، این فروش هم بخشی از درآمد حاصل از کمپین تبلیغاتی به حساب می‌آید.
به کمک ابزارهای تحلیلی موجود در وبسایت خود می‌توانید ببینید مردم از چه سایت‌های دیگری وارد سایت شما می‌شوند. اگر نرخ ورودی یوتیوب بالا باشد، آگهی‌های این پلتفرم موفقیت‌آمیز بوده‌اند.
جمع‌بندی آنالیز تبلیغ در یوتیوب
همانطور که با مطالعه مطلب متوجه شده‌اید، یوتیوب اجازه می‌دهد چهار نوع تبلیغ مختلف بسازید و به نمایش درآورید. این آگهی‌ها مقابل مخاطبان مرتبط و علاقه‌مند قرار می‌گیرند تا نرخ بازگشت به حداکثر برسد. با درک اینکه فرایند آنالیز تبلیغ در یوتیوب چطور پیش می‌رود و قادر به پایش چه شاخص‌هایی هستید نیز می‌توانید بهره‌وری آگهی‌ها را به حداکثر برسانید. فقط لازم است دستورالعمل‌های این مطلب را دنبال کنید و از آزمون‌وخطا با ابزارهای آنالیتیکس یوتیوب دست نکشید.
